L’incrémentalité dans le drive to store, c’est quoi?

La publicité digitale compte aujourd’hui de nombreux dispositifs au service des annonceurs pour promouvoir leur marque ou leurs offres. Elle est source d’avantages non négligeables pour ces derniers, leur permettant notamment de mieux atteindre leur audience cible et par conséquent de réduire leur coût d’acquisition et/ou de fidélisation. Parmi ces avantages, la mesure des opérations marketing, qui se distingue comme un pilier de l’optimisation des stratégies de communication. En effet, la mesure des campagnes publicitaires est un élément indispensable qui permet de différencier le digital des leviers historiques comme la radio, l’affichage ou encore la télévision.

Les retailers, pour qui les magasins physiques représentent une part importante du chiffres d’affaires, ont aujourd’hui recours à des dispositifs qui leur permettent d’accroître les visites dans leur points de vente. Le drive to store, levier essentiel de génération de trafic en magasin, vient compléter les plans média mis en place. Le dispositif étant basé sur les comportements physiques des profils ciblés par chaque opération, il est essentiel que la mesure des campagnes drive to store prennent en compte les données comportementales offline. 

C’est alors que le concept d’incrémentalité entre en jeu. La mesure incrémentale vient compléter les premiers indicateurs de performance, en ajoutant le traitement des données offline pour mieux visualiser l’impact qu’ont les messages publicitaires.

Pourquoi mesurer l’incrémentalité dans le drive to store ?

Le drive to store consiste dans un premier temps à identifier une audience qualifiée pour une enseigne qui recense plusieurs points de vente physiques, puis de diffuser un message engageant invitant chaque profil exposé à se rendre dans ces magasins (via un CTA, une map intégrée au visuel…). 

Pour un retailer qui active une campagne drive to store, la mesure incrémentale vient étudier l’efficacité du dispositif sur l’audience qu’il a ciblé. Son fonctionnement est simple, il s’agit de constater l’effet du message publicitaire sur un groupe de personnes par rapport à un groupe témoin qui ne serait pas exposé à ce message. Concrètement, cela répond à la question : est-ce que ma campagne a réellement généré du trafic en magasin ?

Le trafic dans les points de vente peut varier selon de nombreux facteurs tels que la météo, les départs en vacances ou encore des actions promotionnelles concurrentes par exemple. Les visites naturelles ne sont donc pas toujours fluides et leur mesure peut-être biaisée. Ainsi, pour éviter un pilotage à l’aveugle des actions drive to store et pallier à ces facteurs externes, il est important de suivre l’incrémentalité comme KPI, grâce à une méthodologie efficace.

Comment fonctionne la mesure incrémentale d’une opération drive to store ?

La mesure de l’incrémentalité commence dès la génération de l’audience. Il faut pouvoir comparer l’effet du message sur deux groupes aux critères similaires. C’est pourquoi il est important d’identifier la cible à exposer au message, et de déterminer un “groupe contrôle” à extraire. Contrairement à l’audience d’origine, ce “groupe contrôle” ne sera pas exposé au message publicitaire.

Pour une analyse transparente des visites en magasin, un tiers mesureur peut analyser les déplacements de ces deux groupes. Ainsi, il est possible de voir la part des personnes de l’audience exposée qui se sont rendus en magasin après avoir vu le message, et de la comparer avec la part des personnes qui se sont rendus en magasin dans le “groupe contrôle” sans avoir vu ledit message. Le calcul du nombre de visites incrémentales générées par la campagne drive to store se fera donc avec le différentiel de taux de visites entre les 2 groupes.

Suivi de l’incrémentalité : une meilleure visibilité de l’atteinte des objectifs ?

En effet, calculer l’incrémentalité apporte donc aux retailers une vision plus précise de l’efficacité des opérations drive to store sur leurs visites en magasin. Grâce à cette mesure, ils sont davantage capables de piloter leurs leviers d’acquisition par exemple, en investissant du budget sur les actions qui leur permettent d’avoir le meilleur retour sur investissement, en se servant d’indicateurs de performances clés :

• Au CPIV (coût par visite incrémentale) : qui permet de connaître le coût de chaque visite supplémentaire
• Au chiffre d’affaires incrémental généré par l’opération : il s’agit ici du chiffre d’affaires généré grâce aux visites supplémentaires (par exemple : visites incrémentales * taux de transformation * panier moyen)

Ce type de KPIs permet donc d’avoir une approche marketing data-driven et ainsi de prendre les bonnes décisions, tout en identifiant les offres, les messages, les visuels qui performent le mieux.