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Le Drive to Store, un atout clé pour optimiser l’efficacité de votre stratégie média
Chaque retailer cherche à mettre en place le plan d’action marketing le plus impactant possible. Pour cela, il doit trouver le “mix média” idéal pour rendre complémentaires les leviers de communication traditionnels et digitaux. L’objectif étant d’avoir une vision sur les leviers les plus à-mêmes de répondre aux objectifs qu’il s’est fixés, pour pouvoir mieux répartir son budget de communication par la suite.
Quel est le rôle du Drive to Store dans le plan de communication ?
Si les leviers traditionnels, comme l’affichage ou la radio, servent à atteindre la cible la plus large possible, leur couverture ne permettra pas d’acquérir une connaissance granulaire des audiences et limitera la capacité à personnaliser le message.
Cela constitue un véritable enjeu pour les retailers qui doivent répondre à des problématiques de communication locale propres à chaque point de vente. Le Drive to Store propose d’aller plus loin dans la stratégie marketing en optimisant la segmentation des audiences grâce à un croisement entre :
- Les données géographiques des consommateurs : qui permettent de définir leurs lieux de vie (résidence, travail..) pour construire des zones de chalandise dynamiques autour de chaque point de vente.
- Les données sociodémographiques et affinitaires : afin de mieux connaître le comportement en ligne des utilisateurs, leurs préférences et leur profil.
Cette combinaison entre les données online et offline optimise l’identification des audiences les plus pertinentes pour chaque campagne, permettant ainsi à toute stratégie marketing d’être plus efficace dans la portée de ses actions.
En quoi le Drive to Store permet-il de répondre aux enjeux locaux de diffusion ?
Chaque point de vente fait face à des spécificités locales qui lui sont propres. Les magasins d’une enseigne n’appliquant pas tous les mêmes tarifs sur les produits, ou les mêmes promotions pendant les temps forts, le message à diffuser n’est pas toujours uniforme à l’échelle d’un parc de points de vente.
Le Drive to Store permet aujourd’hui une diffusion des messages sur un large panel de sites et applications locaux/régionaux, pour mieux adresser les profils de chaque zone de chalandise en optimisant :
- La personnalisation des messages : mettre en avant des offres propres au magasin de la zone de vie du mobinaute.
- La répétition du message : grâce à l’utilisation accrue des téléphones mobiles.
Afin d’accroître l’engagement des utilisateurs et de renforcer l’hyperpersonnalisation des messages publicitaires, il est primordial de géocontextualiser les visuels diffusés en intégrant des Call to Actions. Ces boutons renvoient sur une application de guidage qui indique à l’utilisateur le point de vente le plus proche.
Les CTAs permettent une progression de 11% à 22% en moyenne du CTR (taux de clic).
Quelques exemples de CTAs :
Ou encore :
Quels indicateurs pour mesurer le ROI d’une campagne Drive to Store ?
Le Drive to Store est un atout majeur pour générer du trafic en magasin, d’autant plus que contrairement à certains médias traditionnels, il permet une réelle mesure des actions menées.
Il est plus facile d’arbitrer les actions marketing en fonction de leur ROI. Pour ce faire, il est donc essentiel d’identifier les indicateurs de performance propres au Drive to Store.
Pour chaque opération, il convient donc d’analyser en priorité :
Le nombre de visites en magasin
Le coût par visite
Le chiffre d'affaire généré
Les visites incrémentales*
L'uplift**
Le chiffre d'affaire incrémental
Afin de garantir l’agnosticisme des régies, il est recommandé de faire appel à des tiers mesureurs indépendants pour avoir des résultats non biaisés.
*L’incrémentalité consiste à séparer une population test, qui sera exposée à la campagne, d’une population témoin qui ne le sera pas, et de comparer les résultats pour connaître l’incrément généré.
**L’uplift correspond à la variation du taux de visites des utilisateurs exposés pendant l’opération par rapport à la moyenne. Il s’agit de calculer le nombre de visites générées sur l’ensemble des personnes exposées.
Une telle opportunité de mesure permet aux retailers d’adopter une stratégie “data-driven”, dont les décisions sont basées sur l’interprétation des données générées par chaque opération. En évaluant les campagnes les plus performantes, et leur contribution au ROI, mais en ayant également une vision sur les offres, produits ou messages les plus impactants, les annonceurs peuvent par la suite optimiser leurs prochaines campagnes.
Le Drive to Store est aujourd’hui un atout majeur dans la stratégie de communication des retailers. Sur un univers de points de vente, où chacun doit bénéficier d’une communication personnalisée, l’opportunité de diffusion à l’échelon local, la géocontextualisation des visuels et le croisement des données online et offline sont primordiaux.
