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Opter pour une publicité digitale plus durable : pourquoi et comment ?

Digitalisation catalogue

mars 26, 2025

Dans un paysage publicitaire en constante évolution, les marques cherchent à concilier performance et approche plus responsable. La publicité digitale, devenue incontournable pour toucher les consommateurs, doit répondre à ces nouvelles exigences.

En effet, bien que souvent présentée comme alternative au papier, la publicité digitale génère elle aussi une empreinte carbone non négligeable. Il devient donc crucial non seulement de mieux évaluer son impact, mais aussi de mettre en place des actions concrètes pour le réduire.

Dans un contexte où les enjeux de précision du ciblage, d’optimisation permanente et d’innovation technologique sont omniprésents, comment adopter une approche durable dans la publicité digitale ?

Les bonnes pratiques pour réduire l’impact carbone de ses campagnes digitales en programmatique

Le sujet de la réduction de l’impact carbone des publicités digitales en programmatique est plus que jamais au cœur des discussions des différents acteurs du marché.

C’est pourquoi l’Alliance Digitale a créé un groupe de travail dédié aux enjeux autour de la sustainability, afin de réfléchir à ces challenges et de produire de nombreux supports afin d’aider les acteurs du marché à adopter une approche plus vertueuse. Parmi eux, le guide des écogestes en programmatique, ainsi qu’une bibliothèque de cas pratiques par format permettant de mieux évaluer l’impact de ces initiatives.

Comment Azira accompagne ses clients dans la réduction de l’impact carbone de leurs campagnes

Entretien avec Lola Millet-Bourgogne, VP Revenue EMEA et Abir Hssouna, Product Manager chez Azira

En quoi le concept de publicité durable est-il important aujourd’hui ? Quels en sont les enjeux ?

Lola Millet-Bourgogne, VP Revenue EMEA : Nous nous trouvons actuellement dans un contexte de croissance des recettes publicitaires et notamment dans le digital, qui connaît une hausse de 10,5 % sur les 3 premiers trimestres 2024 d’après le BUMP de Kantar. Le display recense lui aussi une dynamique de croissance, puisque le nombre d’annonceurs a progressé de 25 % sur la même période.

Cette croissance s’effectue dans un contexte où la consommation de médias augmente, les supports se diversifient, et de nouveaux canaux émergent, comme la CTV par exemple qui fait suite à un nouvel usage des contenus télévisés, mais aussi le DOOH ou l’audio.

Nous constatons ainsi une multiplicité des supports et des investissements des marques, et celles-ci accélèrent le transfert de leur budget consacré aux médias traditionnels vers des médias plus digitaux.

Dans le digital, la mesurabilité de l’impact carbone est néanmoins plus difficile à estimer, puisqu’elle comprend une combinaison de différents facteurs. Il faut en effet tenir compte à la fois de l’espace média qui sera consommé par les marques mais également de tout ce qui se trouve derrière, comme l’hébergement du contenu digital et les serveurs notamment.

Pour autant, selon une étude de Scope3 de 2023, la publicité digitale des annonceurs français émet 22 700 tonnes de CO2 chaque mois. La publicité programmatique comptant pour 60 % de cette production, elle est une clé dans la réduction de l’empreinte carbone du secteur. Dans ce contexte-ci, les marques font ainsi de plus en plus attention à l’impact que peuvent avoir leurs actions marketing digitales.

Il y a quelques années, lorsque le programmatique a émergé, l’accès à la publicité en grand volume et à bas prix était au cœur des préoccupations pour les marques. Aujourd’hui, on perçoit l’arrivée d’une tendance très différente pour la publicité digitale et notamment le programmatique : faire moins mais mieux.

Les marques souhaitent donc mieux contrôler à qui sont diffusées leurs publicités, dans quel contexte, les performances, mais également désormais l’empreinte carbone de celles-ci.

Quels sont les avantages pour les marques d’opter pour une publicité digitale décarbonée et plus durable ?

L.M-B : Diffuser moins mais mieux représente un enjeu très important pour les marques. En effet, contrôler son impact permet de réfléchir en amont à comment diffuser moins tout en ayant plus de poids publicitaire.

Aujourd’hui, les marques sont conscientes de l’impact de leurs publicités et ont tout intérêt à le limiter avant qu’une législation acte en ce sens, comme ca a été le cas pour le Oui Pub et les médias papier par exemple.

La prise de conscience collective pousse les marques à accorder une attention croissante à l’impact de leurs publicités. Elles ont tout intérêt à adopter des solutions alliant responsabilité et performance média.

De nos jours, peu de marques n’affichent aucune action environnementale. L’arbitrage est donc relativement facile à faire car il est possible, en ciblant bien et en contrôlant les inventaires sur lesquels on diffuse, d’avoir un impact carbone moins élevé.

Les marques peuvent ainsi avoir une action qui soit neutre en ayant peu d’efforts à fournir, pour des résultats réels.

Quelles actions concrètes peuvent être mises en place pour rendre la publicité digitale plus responsable ?

Abir Hssouna, Product Manager : Comme mentionné par Lola précédemment, la publicité programmatique génère une empreinte carbone significative. Il est donc essentiel d’adopter les bons gestes pour en réduire l’impact. En tant que Product Manager en charge des sujets de sustainability chez Azira, j’ai exploré les nombreuses bonnes pratiques permettant de rendre les campagnes plus responsables.

Certaines actions simples à déployer permettent de réduire efficacement l’empreinte carbone de la publicité digitale. Voici quelques bonnes pratiques essentielles pour limiter les émissions de CO2 de vos campagnes* :

Optimiser le poids des créas
Diffuser en WiFi
Diffuser en heures ou jours creux
Réduire la durée des vidéos
Favoriser le chemin le plus direct à l’inventaire
Optimiser l’efficacité énergétique des serveurs
Éviter les émissions liées aux impressions gaspillées
Optimiser la localisation des serveurs (adserver, DSP, SSP)
Choisir des inventaires moins coûteux en CO2

Chez Azira, nous avons choisi de nous concentrer sur l’identification d’un inventaire bas carbone et sur l’optimisation des formats afin d’aider nos clients à réduire leur empreinte carbone.

Que fait Azira pour répondre à ce besoin sur le marché ?

A.H : Dans un monde où la responsabilité environnementale est devenue une priorité, les marques recherchent des solutions publicitaires qui allient performance et impact positif. Chez Azira, nous avons fait le choix d’agir à la source, en réduisant activement les émissions carbone des campagnes digitales, plutôt que de nous limiter à une simple compensation.

C’est ainsi que nous avons développé une approche mesurable, qui permet aux annonceurs de limiter leur empreinte carbone tout en maximisant l’efficacité de leurs campagnes.

Tout d’abord, nous avons décidé de nous appuyer sur un partenaire de confiance. Grâce à un partenariat avec Scope3, nous sommes en mesure de fournir à nos clients des informations précieuses de leurs campagnes passées et futures.

Mais ce n’est pas tout. La donnée Scope3 nous a permis d’identifier et d’activer un inventaire plus respectueux de l’environnement sans impacter la visibilité des marques, de réduire les intermédiaires programmatiques inutiles, limitant ainsi l’empreinte énergétique des transactions publicitaires, et d’optimiser les formats et la diffusion pour éviter les impressions gaspillées et améliorer l’efficacité des campagnes.

Notre engagement est clair : permettre aux annonceurs d’adopter une publicité digitale plus durable sans compromis sur la performance. Avec Azira, vous associez impact positif et efficacité publicitaire.

Par ailleurs, afin de continuer la réflexion autour de ces enjeux, nous avons fait le choix de rejoindre le groupe de travail de l’Alliance Digitale dédié aux enjeux de sustainability.

Comment calculez-vous l’impact carbone d’une campagne digitale ?

A.H : La publicité digitale génère des émissions de CO2 tout au long de la chaîne programmatique. Pour permettre aux annonceurs d’en avoir une vision claire et d’optimiser leurs campagnes en conséquence, nous avons mis en place un partenariat stratégique avec Scope3, leader de la mesure de l’empreinte carbone publicitaire.

Grâce à cette technologie, nous analysons plusieurs paramètres clés :

Le volume d’impressions diffusées et les plateformes utilisées.
Le nombre d’intermédiaires impliqués dans le processus programmatique.
L’empreinte carbone spécifique de chaque inventaire publicitaire.

En nous basant sur ces données, nous calculons un indicateur essentiel : les grammes de CO2 par mille impressions (gCO2PM), permettant d’identifier des axes d’optimisation. Nous ajustons ensuite les paramètres des campagnes pour réduire jusqu’à 40% leur empreinte carbone, tout en garantissant des performances optimales.

Grâce à ces actions, nos clients ont désormais une publicité plus performante, plus transparente et en phase avec les nouvelles attentes des consommateurs.

Intéressé pour réduire l’empreinte carbone de vos publicités digitales avec Azira ?