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Loi Descrozaille : quels impacts pour les marques et les distributeurs ?

Générer du trafic

avril 23, 2024

Depuis le 1er mars 2024, la loi Descrozaille (aussi appelée loi Egalim III) encadre les promotions sur les produits non-alimentaires en grande surface.

La loi Egalim I plafonne déjà les promotions sur les produits alimentaires à 34% depuis 2018. La loi Descrozaille récemment votée étend maintenant le plafonnement des promotions à 34% aux produits de droguerie, parfumerie et hygiène (DPH) comme les shampooings, la lessive ou encore les couches.

Avant son entrée en vigueur, certains retailers ont communiqué sur la « fin des grandes promotions ».

Mais quels seront ses effets réels sur les comportements d’achat des consommateurs, les marques et les distributeurs ?

Dans cet article, découvrez notre point de vue sur les impacts à prévoir de cette nouvelle réglementation.

Loi Descrozaille : la fin des grosses promotions ?

La loi Descrozaille s’inscrit dans la continuité des lois Egalim I et II.

La loi Egalim I visait à assurer « l’équilibre des relations commerciales dans le secteur agricole et alimentaire et une alimentation saine, durable et accessible à tous », ce qui a eu pour conséquence de plafonner les promotions sur les produits alimentaires.
La loi Egalim II, quant à elle, portait essentiellement sur la rémunération des agriculteurs.

Cette fois, ce sont les produits des rayons DPH qui sont concernés par ce nouveau volet de la loi Egalim.

Avec le plafonnement des promotions à 34%, cette loi marque la fin des grosses promotions du type « un paquet de couches acheté, le deuxième à moins 80% ».

Par cette décision, la loi Descrozaille a le même objectif que les précédentes lois Egalim : protéger les industriels lors des négociations avec la grande distribution.

Dans l’esprit du législateur, l’objectif est ainsi de sauvegarder les PME industrielles, qui peinent à aligner leurs prix sur ceux des grandes surfaces. La loi vise à empêcher les pressions excessives des retailers sur leurs fournisseurs pour tirer leurs prix vers le bas alors que les coûts de production ont par ailleurs tendance à augmenter.

Si cette nouvelle loi fait autant de bruit, c’est qu’elle risque d’impacter fortement les comportements des consommateurs. Il faut s’attendre à une baisse significative des achats spontanés générés par les promos. Pour les enseignes et les marques, avec la loi Descrozaille, il sera plus difficile de toucher de nouvelles cibles via le canal promotionnel.

Quels seront les impacts de la loi Descrozaille pour les marques et les distributeurs ?

Les impacts attendus de la loi Descrozaille pour les distributeurs

Pour les distributeurs, les “grosses promotions” sur les produits DPH répondaient à des enjeux de génération de trafic en magasin et de chiffre d’affaires.

Grâce à ces promotions dites agressives, les retailers attiraient des clients très promophiles vers leurs magasins. Ils généraient aussi des achats non anticipés lors du parcours d’achat, grâce aux effets d’aubaine. Certains consommateurs se laissaient ainsi tenter par l’ampleur de la promotion pour réaliser un achat non planifié. Avec ce type de promotions, les marques pouvaient aussi cibler de nouveaux consommateurs et faire découvrir leurs produits.

Dans un contexte inflationniste, les dépenses en rayon DPH passent déjà au second plan chez les consommateurs les plus touchés par les problèmes de pouvoir d’achat (source).

Alors que selon un rapport du Senat, la loi Egalim I s’est traduite par une hausse des prix pour les consommateurs, Alexandre Bompard, le PDG de Carrefour voit dans la loi Descrozaille une mesure « défavorable au pouvoir d’achat des Français », d’autant que le secteur des produits DPH est dominé par de grandes multinationales.

Dans tous les cas, pour les distributeurs, l’entrée en vigueur de la loi soulève de nouveaux défis :

Chercher de nouveaux leviers pour attirer en magasin : d’une part, la nouvelle législation réduit les marges de manœuvre pour inciter les clients promophiles à venir dans ses points de vente. D’autre part, le message promotionnel est souvent un vecteur de trafic y compris pour certains clients dont la promotion n’est pas le schéma d’achat prioritaire.
Revoir les mécaniques de fidélité : comment se démarquer quand on a pris l’habitude de le faire via de grosses promotions ? Si les promotions sont encadrées, il faudra sans doute se concentrer sur la fidélisation à la marque. De même, les retailers vont être amenés à revoir leur stratégie d’écoulement.

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La loi Descrozaille et les marques : de nouveaux challenges

Les marques PGC (qui commercialisent des produits de grande consommation) usaient régulièrement de campagnes de promotion massives pour attirer les consommateurs et faciliter l’écoulement de leurs produits.

Avec le plafonnement des promotions, elles devront revoir leurs plans. Elles se trouvent ainsi privées d’un levier promotionnel qui leur offrait un avantage considérable sur les PME (qui ne sont pas capables de s’aligner sur ces niveaux de promotion).

Autrement dit, la loi Descrozaille rend difficile la différenciation par la promotion. Les marques doivent donc trouver d’autres leviers.

Par exemple, le pricing pourrait encore gagner en importance. Si l’effet des promotions est limité par la loi, fixer le bon prix devient d’autant plus crucial. Il faut que le prix soit accessible, voire attractif pour les consommateurs tout en reflétant l’image-prix de la marque.

Dans cette optique de recherche des « meilleurs prix », il est aussi très probable que les consommateurs se tournent davantage vers les MDD (marques de distributeurs). Ces produits sont déjà moins chers à l’achat, hors promotions, et présentent souvent un bon niveau de qualité perçue. Certains consommateurs boudent ces produits en raison de leur manque d’attractivité par rapport aux grandes marques en termes de branding, mais le poids du prix attractif pourrait changer la donne.

Dans tous les cas, ce sont les réactions des consommateurs à l’encadrement des promotions qui dicteront les réponses des distributeurs et des marques.

Quelle réaction attendre de la part des consommateurs à la fin des grosses promotions ?

On peut s’attendre à ce que la loi Descrozaille impacte les comportements d’une partie des consommateurs. Cependant, son impact pourrait ne pas être uniforme sur l’ensemble des consommateurs. Par conséquent, marques et distributeurs devront certainement appliquer des mesures différentes en fonction des typologies de clients.

Pour les clients fidèles à une enseigne, l’impact de la loi Descrozaille sera probablement mince. Ces clients ont leur enseigne préférée. Ils sont théoriquement moins sensibles aux promotions et continueront probablement à faire leurs achats dans le même point de vente même si les niveaux de promotions moins importants

Pour cette catégorie de consommateurs, l’impact réside surtout dans le panier d’achat. Ils succomberont peut-être moins à des achats non anticipés. Pour les enseignes, la parade réside sans doute dans l’amplification des avantages des programmes de fidélisation. Pour pallier la limitation des promotions, peut-être faudra-t-il revoir à la hausse les réductions incluses en contrepartie dans les programmes de fidélité.

De la même manière, les clients fidèles à une marque sont moins sensibles aux effets des promotions. Leur comportement sera probablement moins affecté par la nouvelle loi. Ils continueront d’acheter les produits de leur marque favorite, promotion ou non.

En revanche, certains consommateurs, très promophiles, sont en permanence à l’affût des bonnes affaires. Ils peuvent se rendre d’un magasin à un autre pour réduire le montant de leurs achats.

Pour ceux-ci, la loi Descrozaille changera probablement la donne. S’ils n’ont plus la possibilité de se tourner vers les produits en promotion, vont-ils acheter moins, acheter ailleurs ou plutôt se tourner vers les MDD ?

Sur les produits DPH, les solderies comme Action, qui pratiquent des prix très agressifs, prennent déjà des parts de marché aux enseignes de grande distribution. Il est probable que la limitation des promotions sur ces produits renforce encore le mouvement.

Les MDD, qui gagnent déjà du terrain sur les marques nationales pour les produits alimentaires, devraient aussi bénéficier des effets de la loi Descrozaille sur les rayons DPH.

Quelles solutions pour les retailers pour mieux communiquer sur leurs promotions ?

Repenser les mécaniques promotionnelles

Avec la loi Descrozaille, les retailers ne peuvent plus pratiquer de grosses promotions via des campagnes massives. Toutes les enseignes sont concernées et devront repenser leur stratégie promotionnelle.

Pour autant, la loi ne signe pas la fin des promotions.

Non seulement les promotions sont toujours permises jusqu’à 34%. Mais il existe aussi d’autres moyens de réaliser des opérations promotionnelles.

Par exemple, vous pouvez :

Mettre en place des jeux-concours permettant au client de remporter des bons d’achat
Renforcer les avantages promotionnels des programmes de fidélité

Miser sur une communication contextualisée et personnalisée sur ses promotions

La loi Egalim III réduit les marges de manœuvre des retailers. Elle se traduira donc par un nivellement. Les distributeurs ne pourront plus faire la différence sur l’ampleur des promotions. Mais ils peuvent la faire sur la communication autour de leurs activités promotionnelles.

Dans ce contexte, les campagnes de communication drive to store devront plus que jamais être personnalisées et contextualisées pour générer du trafic en point de vente.

Par exemple, en affinant le ciblage et l’identification de la zone de chalandise autour des magasins grâce à des données de géolocalisation, les points de vente pourront améliorer la pertinence et les performances de leurs campagnes. Pour maximiser l’impact des campagnes, les retailers devront aussi se démarquer avec des publicités créatives et engageantes.

Pour améliorer les performances de vos actions de communication, vous pouvez aussi concevoir des campagnes différenciées pour différentes typologies de clients.

Plusieurs options s’offrent à vous:

Essayer d’accroître votre visibilité et votre reach autour de votre point de vente (campagnes drive to store)
Varier les canaux (display, social, …)
Capitaliser encore plus sur la donnée first party CRM pour proposer les produits les plus pertinents à vos clients

EN CONCLUSION

L’entrée en vigueur de la loi Descrozaille suscite de nombreuses interrogations parmi les retailers. A première vue, elle réduit fortement les effets des promotions pour les distributeurs et les marques.

Pour s’adapter à cette nouvelle donne, les retailers doivent repenser les mécaniques de promotion et revoir la manière dont ils communiquent sur les offres promotionnelles. Les enseignes devront trouver d’autres leviers que les “grosses promotions” pour promouvoir une marque ou générer du trafic.

Pour attirer les consommateurs vers leurs points de vente, les distributeurs ont plutôt intérêt à opter pour des campagnes contextualisées et personnalisées. C’est en appliquant des logiques de segmentation et de ciblage affinées qu’ils continueront à amener les consommateurs vers leurs magasins pour profiter des promotions.

Chez Azira, nous accompagnons nos clients vers la mise en place de campagnes drive-to-store omnicanales ciblées et géolocalisées.

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