Digitalisation de la promotion : quels enjeux pour les distributeurs et les consommateurs ?

Digitalisation de la promotion : quels enjeux pour les distributeurs ?

Mieux personnaliser les campagnes promotionnelles

La digitalisation de la promotion présente des perspectives de personnalisation intéressantes.

Jusqu’ici, les campagnes de diffusion de prospectus en boîte aux lettres reposaient sur une logique de volume. Le distributeur diffusait un maximum de prospectus dans la zone de chalandise du point de vente. Et, ensuite, il espérait qu’un maximum de gens le lisent et aient envie de venir en magasin.

Mais tous les consommateurs de la zone recevaient exactement le même prospectus, totalement standardisé.

Avec le prospectus digital, vous continuez à toucher les consommateurs dans une zone de chalandise identifiée grâce aux données géolocalisées collectées avec le consentement des utilisateurs. Mais vous pouvez aller encore plus loin en créant des audiences affinitaires et cibler des segments spécifiques, par exemple adresser des promotions pour les produits de l’univers bébé (couches, lait infantile, …) à une cible de jeunes parents. De la même manière, on peut aussi imaginer adresser des publicités contextualisées à des consommateurs en fonction de leurs centres d’intérêt.

Sortir la promotion de la seule logique de prix

Avec la diffusion d’un prospectus papier standard, il était impossible pour les distributeurs de personnaliser et contextualiser les offres promotionnelles. Par conséquent, le prix était le seul moteur pour inciter un maximum de clients à venir profiter des offres en magasin.

Désormais, avec les lois Egalim sur les produits alimentaires et la loi Descrozaille sur les rayons DPH, les marges de manœuvre sur les grosses promotions sont plus encadrées. Pour les enseignes, il devient plus difficile de se distinguer de la concurrence par l’ampleur de la promotion. Ce nouveau contexte incite donc à repenser la manière de communiquer sur vos promotions.

La digitalisation de la promotion permet d’actionner d’autres leviers.  Si vous disposez de données sur les profils des consommateurs, vous pouvez pousser des offres contextualisées dans vos campagnes de promotion. Par exemple, si un consommateur se montre intéressé par les produits bio, vous pourriez lui diffuser en priorité des offres sur ce type de produits.

Maîtriser le ROI des campagnes promotionnelles 

La mesurabilité est aussi un enjeu des campagnes de digitalisation de la promotion. Le prospectus papier ne permet pas de suivre précisément le parcours des consommateurs qui l’ont reçu. 

Les enseignes ne peuvent même pas s’assurer que le prospectus ait été effectivement remis en boîte aux lettres et encore moins que le consommateur l’ait lu.

Avec des campagnes digitalisées, vous savez précisément si un consommateur a été exposé à votre publicité et vous pouvez suivre, jusqu’en magasin, le terminal sur lequel la publicité a été poussée. Vous pouvez donc croiser ces données pour mesurer précisément le ROI de vos campagnes avec des KPIs comme les taux de conversion ou les visites incrémentales.

Les enjeux de la digitalisation de la promotion pour les consommateurs

La digitalisation de la promotion ne concerne pas que les distributeurs et les marques. Elle a également un impact sur les consommateurs et leurs comportements d’achat. 

On estime à plus de 40% la quantité de catalogues papier qui partent directement à la poubelle. Les dispositifs « Stop pub » et « Oui pub » limitent également la portée des prospectus traditionnels. 

Dans ce contexte, les campagnes promotionnelles digitales permettent d’aller toucher certains consommateurs sur de nouveaux terrains : leurs écrans et, notamment sur smartphone, à travers une exposition répétée aux messages. C’est notamment le cas des plus jeunes générations de consommateurs, souvent plus digitalisées et moins sensibles au prospectus papier. 

Pour des zones où le taux d’équipement est plus faible, il sera évidemment préférable de maintenir le prospectus papier ou d’opter pour un fonctionnement hybride.

L’exposition à des offres personnalisées via des campagnes en ligne contribue à capter l’attention et éveiller la curiosité des consommateurs. Ils seront plus sensibles aux promotions si elles portent sur des produits qui les intéressent spécifiquement.

La navigation web offre également davantage de liberté. Avec les publicités digitales, l’interaction est plus forte. Les consommateurs peuvent facilement passer d’un produit ou d’un univers à un autre, découvrir de nouveaux produits, comparer les offres avant de prendre une décision. 

Avec le digital, l’information offerte au consommateur est plus complète. Au-delà du prix, il peut aussi se renseigner sur les caractéristiques, la provenance, les normes environnementales d’un produit. La digitalisation facilite la prise de décisions d’achat éclairées et « multi-critères ».

Quelles sont les technologies qui permettent de digitaliser la promotion ?

Aujourd’hui, le premier intérêt de la digitalisation de la promotion, c’est de pouvoir toucher des clients avec des promotions locales adressées à la zone de chalandise d’un point de vente. Pour cela, l’utilisation de bases de données géolocalisées permet d’attribuer des lieux de vie à chaque consommateur et de lui envoyer des communications ciblées et pertinentes.

Ensuite, pour répondre aux enjeux de contextualisation des campagnes, les régies publicitaires s’appuient sur la DCO (Dynamic Creative Optimization), un procédé qui consiste à modifier dynamiquement un élément d’une publicité en fonction d’un élément de contexte. 

Par exemple, dans le cas d’Azira, nous pouvons dynamiser une publicité grâce à la géo contextualisation. Sur des campagnes multi locales, l’adresse du point de vente le plus proche s’affiche alors automatiquement sur la publicité qui est adressée à chaque consommateur. Le procédé permet de transposer en version digitale la dimension locale du prospectus papier.

Un autre axe de personnalisation réside dans l’utilisation des données clients de l’enseigne, pour connaître les habitudes de consommation des clients encartés et pousser des produits spécifiques, par clusterisation, à des segments de consommateurs.

Enfin, le succès des campagnes digitales repose également sur l’omnicanalité des campagnes et la capacité des régies à aller cibler le consommateur via différents canaux afin de maximiser l’impact de la campagne. 

Avec la transition digitale, le levier promotionnel se transforme. Le ciblage s’affine. Les offres promotionnelles peuvent davantage être personnalisées. Progressivement, les distributeurs devraient passer d’une logique de promotion générique (la même promo pour tous les clients) à une logique individualisée (des offres adaptées à votre localisation, à vos préférences d’achat, …).

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