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La publicité en ligne fait de plus en plus partie intégrante de la stratégie de communication des retailers en remplacement ou en complément du prospectus papier.
Or, pour atteindre vos objectifs en tant que distributeur et attirer les consommateurs vers vos points de vente grâce aux campagnes digitales, vous devez faire en sorte que vos publicités soient non seulement engageantes mais aussi qu’elles reproduisent des éléments de contexte des prospectus papier, notamment l’ancrage local.
En effet, l’un des enjeux de la digitalisation du prospectus réside dans la personnalisation et la contextualisation des annonces. Au cœur de ce dispositif, l’optimisation dynamique des créations, plus souvent appelée Dynamic Creative Optimization (DCO) est une fonctionnalité clé pour offrir aux consommateurs une expérience publicitaire adaptée à leurs caractéristiques et à leurs attentes.
La DCO permet notamment de proposer une expérience de proximité en affichant automatiquement les informations sur le magasin le plus proche (carte, adresse du point de vente), voire d’aller encore plus loin en utilisant d’autres données pour personnaliser les messages.
Dans cet article, découvrez en quoi consiste la DCO et ses principaux atouts pour les enseignes de distribution.
Qu’est-ce que la Dynamic Creative Optimization (ou optimisation dynamique des créations) ?
La DCO est un procédé qui consiste à personnaliser automatiquement une publicité programmatique en fonction d’un élément de contexte extérieur. Pour l’annonceur, l’intérêt réside dans la personnalisation en temps réel de la créa affichée à l’utilisateur.
Par exemple, quand vous paramétrez des campagnes de publicité multi-locale avec Azira, l’algorithme de DCO permet d’afficher automatiquement dans la créa l’adresse du point de vente de référence du consommateur, mais également une carte permettant de situer ce point de vente.
Dans ce cas, l’élément de contexte est la géolocalisation mais vous pourriez aussi adapter vos messages avec d’autres éléments de personnalisation, comme la météo, le résultat d’un match ou encore en fonction des stocks disponibles en magasin.
Pourquoi utiliser la DCO pour vos campagnes de marketing digital ?
Optimiser les performances de vos campagnes de publicité locale
La DCO contribue à l’augmentation du taux de clic des publicités locales.
En effet, les consommateurs sont plus enclins à interagir avec vos annonces quand elles sont contextualisées avec des éléments de proximité.
Par exemple, si vous affichez l’adresse du point de vente de référence de chaque consommateur dans votre créa, le consommateur saura que l’offre est accessible près de chez lui. Il y a plus de chances qu’il clique sur la publicité pour en savoir plus.
Selon le parcours de navigation que vous proposez, il pourra soit réaliser son achat en ligne sur votre site web, soit se rendre en magasin pour acheter les produits qui l’intéressent.
Générer des visites en magasin
La DCO est aussi un puissant outil de drive-to-store.
Quand vous paramétrez des campagnes personnalisées en fonction de la géolocalisation, vous pouvez faciliter la visite en magasin du consommateur en le redirigeant vers des informations comme la distance qui le sépare du point de vente ou les itinéraires.
L’un des enjeux de la DCO consiste donc à simplifier et fluidifier son parcours jusqu’au point de vente.
Exemple de campagnes digitales géolocalisées avec la DCO
Vous souhaitez mettre en place des campagnes de digitalisation du prospectus personnalisées à l’échelle de vos points de vente ? N’hésitez pas à solliciter nos équipes
Quels sont les bénéfices de la DCO pour les enseignes qui digitalisent leurs prospectus ?
Reproduire l’expérience locale du catalogue papier
Le prospectus papier est généralement un outil de communication locale géré par un point de vente et diffusé dans sa zone de chalandise.
Avec le prospectus digital, vous cherchez à retranscrire sur un support digital l’expérience du prospectus papier. Il est donc important de reproduire cette dimension locale. En effet, pour beaucoup de consommateurs, l’ancrage se fait davantage auprès du point de vente local que de l’enseigne.
La DCO est alors l’un des moyens d’intégrer le paramètre local dans une publicité digitale en indiquant l’adresse du point de vente le plus proche à l’utilisateur de façon automatisée.
Evoluer vers une hyper-personnalisation des annonces
Aujourd’hui, chez Azira, nous utilisons la DCO pour proposer une personnalisation d’ordre géographique :
- Adresse du point de vente de référence
- Carte personnalisée affichée sur la créa
Mais, à terme, d’autres sources de personnalisation sont possibles pour optimiser l’expérience client :
- Personnalisation en fonction du point de vente : on pourrait automatiser la personnalisation des produits sur lesquels on communique en fonction de l’emplacement du magasin. Les produits seraient différents selon que le magasin se situe à la montagne ou en bord de mer, par exemple. On peut aussi communiquer sur des produits différents selon l’état des stocks.
- Personnalisation en fonction de l’utilisateur : l’idée serait de pousser les produits qui ont le plus de sens pour l’utilisateur, par clusterisation. Par exemple, une famille avec de jeunes enfants recevrait des publicités contextualisées pour des couches ou du lait infantile.
Les possibilités de la DCO sont vastes. A partir du moment où vous disposez de données d’entrée fiables, vous pouvez personnaliser les annonces selon une grande diversité de critères.
Comment mettre en place une stratégie publicitaire utilisant la DCO ?
La DCO repose sur de l’automatisation. L’objectif est de mettre en place des flux de données qui permettent à la personnalisation de s’opérer sans intervention de l’annonceur ou de la régie publicitaire.
C’est donc en amont, au moment du paramétrage, que les enjeux sont les plus élevés car la performance de la campagne dépend en grande partie de la qualité des données entrantes.
Si vous choisissez de personnaliser en fonction du point de vente, vous devez vous assurer que les données magasin sont bien exactes (adresse, horaires d’ouverture, …). De la même manière, si vous voulez faire de la DCO en fonction des typologies de consommateurs, vous devez vous appuyer sur des données first-party fiables, comme les historiques d’achat des clients encartés pour pousser des offres contextualisées.
Une fois que vous avez collecté les données, les stratégies de DCO utilisent des algorithmes pour segmenter vos audiences en fonction de critères spécifiques, comme la localisation géographique. A ce stade, l’enjeu est, par exemple, de s’assurer que votre publicité affiche toujours le bon point de vente en fonction de la localisation de l’utilisateur.
Ensuite, la personnalisation dynamique s’opère en croisant les paramètres de personnalisation et les segments. Le procédé de DCO génère dynamiquement des publicités personnalisées en temps réel adaptées aux caractéristiques de l’utilisateur.
Votre équipe est à votre écoute pour vous aider à lancer des campagnes multilocales personnalisées
