Comment adapter la diffusion de vos campagnes dans votre zone de chalandise ?

Générer du trafic

juillet 18, 2023

L’un des enjeux marketing d’une enseigne disposant d’un parc de points de vente est sans nul doute sa capacité à adopter une stratégie multi-locale afin d’avoir une communication propre à chaque magasin.

Il est donc important d’identifier les zones de chalandise et les caractéristiques de celles-ci pour ensuite les exploiter.

Pour quelles raisons une zone de chalandise doit être flexible ?

Chaque magasin a ses spécificités qui lui sont propres. Ainsi, que ce soit pour une campagne locale, régionale ou nationale, il est toujours essentiel de se tourner vers des acteurs qui prennent en compte chaque critère relatif à un point de vente afin de mener une stratégie multi-locale impactante. C’est en identifiant ces nuances qu’il sera possible de définir pour chaque point de vente une zone de communication cohérente et efficace.

Il existe ainsi différentes briques qui peuvent venir influencer la taille de cette zone de diffusion comme par exemples :

Le secteur d’activité : une enseigne de prêt-à-porter n’aura bien évidemment pas les mêmes attentes en matière de diffusion qu’une grande surface alimentaire, qu’ils soient situés dans la même ville ou non.
Les enseignes d’un même secteur : une concession automobile de luxe rencontrera des challenges différents de ceux d’une concession proposant des voitures plus abordables qui ciblera probablement une audience plus large lors de ses campagnes.
La zone dans laquelle est situé le point de vente : un point de vente situé dans une zone urbaine nécessitera une diffusion recentrée en raison de la densité de population, de l’emplacement des concurrents et des temps de trajets plus élevés comparé à un point de vente dans un milieu rural. De plus, chaque région a ses spécificités, ses spécialités et des codes qui la définissent.
La période d’une campagne : certains points de vente verront leurs audiences s’étendre grâce aux flux de population l’été dans les zones touristiques où ils sont localisés.

Il est alors intéressant de se demander comment les données de géolocalisation permettent d’identifier des zones de communication prenant en compte ces différentes briques.

Comment définir votre zone de chalandise avec des données du monde réel ?

1) Les déplacements à l’échelle du magasin

Pour garantir une campagne digitale efficace, il est essentiel de définir une zone de communication cohérente et adaptée à chaque point de vente. Une approche intéressante consiste à analyser les déplacements effectués par les clients se rendant dans le magasin concerné grâce à leurs données de géolocalisation.

En examinant les déplacements des consommateurs, il devient possible de comprendre leur provenance. Cela permet de définir une zone de communication idéale permettant d’identifier tous les scénarios de trajets potentiels. Ainsi, en se basant sur les clients du magasin, les données géolocalisées permettent d’identifier statistiquement et de manière étendue une zone géographique englobant tous les individus susceptibles de s’y rendre.

Cette approche est fondamentale dans le cadre d’une campagne digitale multi-locale, et doit être adoptée pour tous les magasins, afin que chacun dispose d’une zone de diffusion qui lui est propre.

2) Les zones de vie

Une fois la zone de diffusion mise en place, il devient essentiel de déterminer le nombre d’individus qui s’y déplacent de manière quotidienne.

A l’aide d’un volume de données de géolocalisation historique sur des identifiants uniques, il est possible de tirer des enseignements anonymisés de chaque individu. Grâce à un traitement assidu de chaque donnée collectée, les points de contact sont agrégés avec robustesse pour définir un ensemble de données spécifique sur un utilisateur.

Ainsi, le regroupement de données récurrentes à un ou deux endroits spécifiques permettra d’en déduire des zones de déplacement quotidiennes comme, entre autres :

Le lieu de travail

Le lieu de résidence

Une fois cette analyse effectuée, c’est en intégrant tous les utilisateurs dont les zones de vie ont été géolocalisées dans la zone de communication initiale que la zone de chalandise devient véritablement optimisée.

Comment rendre votre zone de chalandise flexible lors de vos campagnes ?

Chaque campagne se déroule à un instant précis. Et si une zone de diffusion est définie en amont de chaque campagne, elle ne peut rester inchangée, même pour un seul et même point de vente.

Comme expliqué précédemment, les insights délivrés par les données de géolocalisation, basés sur un volume historique de plusieurs semaines par exemple, permettent de définir des zones de vie et des tendances de déplacement quotidiennes grâce à des données fraîches. Cependant, les tendances évoluent, ainsi que les zones de vie. C’est pourquoi il est intéressant de se focaliser sur des données glissantes afin que chaque campagne puisse bénéficier d’un ciblage cohérent qui lui est propre à un instant T.

En effet, que ce soit vis-à-vis des déménagements, des opérations concurrentes ou encore des départs en vacances par exemple, la zone de communication peut varier, et les données de géolocalisation permettent de répondre à ces variations. Cette approche permet d’optimiser la pertinence de la campagne en s’assurant que le message publicitaire atteint les personnes au bon endroit, au bon moment.

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