Catalogue digital VS catalogue papier : quelle stratégie pour atteindre ses consommateurs

Le catalogue digital : une réponse à l’évolution de l’utilisation des catalogues papier ?

Les enseignes compensent l’abandon partiel ou complet des catalogues papier par une médiatisation des promotions à l’aide de dispositifs digitaux multicanaux. 

Au sein de ces dispositifs, le catalogue digital gagne en importance. Il répond en effet à des enjeux qui en font une alternative (ou un complément) de choix aux catalogues papier.

Un moindre coût

Alors que le coût de production des catalogues papier a explosé, le catalogue digital reste plus abordable. 

En moyenne, le coût de production d’un prospectus papier s’élève à 0,10 € pour un niveau de performances que l’on peine à mesurer précisément. Le coût par contact des catalogues digitaux est largement plus bas et permet de diviser ce coût par plus 5.

Dans le contexte de flambée des prix du papier, les enseignes se sont tournées vers des solutions moins onéreuses. Même si les enseignes actionnent plusieurs leviers digitaux pour optimiser l’exposition et l’impact de leurs campagnes, le coût total reste sensiblement inférieur à celui de la distribution d’un prospectus papier en boîte aux lettres.

Une meilleure mesurabilité

Même si le catalogue papier est un levier utilisé depuis longtemps, la mesure de ses performances demeure compliquée. 

Les distributeurs savent que le levier fonctionne. Ils comprennent que les campagnes de distribution de prospectus génèrent du trafic en magasin et contribuent à la part des promotions dans le chiffre d’affaires du magasin.

Mais ils peinent à évaluer dans quelle mesure.

Le digital offre la possibilité de mesurer précisément l’impact du catalogue et de faire des tests de manière beaucoup plus agile.

Dans un contexte où les équipes marketing doivent de plus en plus suivre le ROI de leurs actions pour négocier leurs budgets, le recours aux solutions digitales permet d’obtenir un aperçu plus précis des performances des catalogues digitaux. 

Des gains de flexibilité

Le catalogue digital offre également davantage de flexibilité. 

Un catalogue papier est imprimé en moyenne un mois avant sa distribution. Il n’est alors pas possible d’apporter des modifications en dernière minute, en cas de rupture de stock par exemple. Or, ces dernières années, les ruptures ont touché différents secteurs.

A l’inverse, sur un catalogue digital, il est possible de réaliser des changements jusqu’au lancement de la campagne et même au-delà. Par exemple, si vous vous rendez compte qu’un produit n’est jamais arrivé, vous pouvez le supprimer de la campagne.

Vous pouvez aussi plus facilement faire des tests à l’échelle de point de vente, en termes de ciblage notamment, ou A/B tester des créas.

Des opportunités de personnalisation offertes par le catalogue digital

Le catalogue papier est standardisé à l’échelle d’une zone de distribution. Vous n’allez pas éditer un catalogue différent pour chaque typologie de client. En revanche, le catalogue digital peut répondre à des enjeux de personnalisation. 

Or, c’est une problématique clé pour les annonceurs qui savent bien que les consommateurs aspirent à des communications personnalisées et contextualisées. Le recours au catalogue ou au prospectus digitalisé pour médiatiser ses promotions peut aider à pousser des produits spécifiques selon les catégories de consommateurs. 

Par exemple, une famille avec de jeunes enfants recevrait des offres sur des produits spécifiques comme les couches ou le lait infantile.

Dans un monde idéal, chaque consommateur recevrait un prospectus digital personnalisé en fonction de ses habitudes d’achat.

Les enjeux et les freins du catalogue digital

Si le catalogue digital semble proposer de nombreux avantages, il apporte également son lot de challenges pour les enseignes qui sont en train de construire leur transition digitale. 

Proposer une expérience immersive

Le premier enjeu du catalogue digital réside dans sa capacité à offrir au consommateur une expérience immersive. 

Pour des publics attirés par les promotions, par exemple, se plonger dans un catalogue papier, comparer les prospectus des différentes enseignes, relève parfois presque du rituel. 

Alors que les Français reçoivent de moins en moins de lettres, la concurrence pour l’attention à la relève du courrier est relativement peu intense. 

Enfin, les catalogues papiers permettent à l’utilisateur de se plonger dans l’univers de la marque alors qu’ils feuillettent le prospectus papier.

Sur les appareils digitaux, en revanche, les sollicitations sont multiples. Comment capter l’attention des consommateurs ?

Une première solution consiste à engager l’utilisateur dans une logique de navigation entre les produits plutôt que dans une logique de feuilletage. 

L’aspect créatif jouera également un rôle très important pour donner envie au consommateur de poursuivre sa navigation. Un prospectus digital portera plutôt sur une sélection de produits avec une logique de redirection vers le site web pour donner accès à tout l’inventaire de produits.

Pour engager le lecteur, il est également possible d’ajouter des animations ou de proposer des sondages au sein du prospectus. L’expérience est donc plus interactive qu’avec un catalogue papier.

Prendre en compte les freins au catalogue digital

Le catalogue digital répond à des enjeux de ROI et de modernisation des interactions avec les consommateurs. Mais son développement se heurte aussi à des freins.

Le premier frein est le taux d’équipement. Aujourd’hui encore, une partie de la population n’est pas équipée ou peu familière avec les outils digitaux. Vous ne pouvez donc pas toucher ces publics autrement qu’avec des canaux de communication traditionnels.

Le deuxième frein réside dans la contactabilité. Avec des dispositifs digitaux, c’est la fréquence des expositions au message publicitaire qui génère un impact. Il faut que le consommateur soit exposé à une communication plusieurs fois sur une même semaine. Or, si quelqu’un ne se connecte pas sur des applications ou des réseaux sociaux pendant une semaine, vous ne pouvez pas l’atteindre.

Enfin, la saturation est aussi un frein. La digitalisation des pratiques implique un nombre croissant des sollicitations par les marques. Certains consommateurs se protègent déjà des sollicitations non consenties en installant des adblockers sur leurs navigateurs web. Ils ne peuvent donc plus être exposés aux publicités. Le risque existe aussi de voir les consommateurs se lasser si toutes les enseignes s’emparent de ce levier du prospectus digitalisé. 

Catalogue papier et catalogue digital : comment opter pour le bon mix marketing ?

Pour toutes ces raisons, il semble illusoire de vouloir opposer catalogue papier et catalogue digital. Dans la pratique, les deux solutions vont encore cohabiter un certain temps.

Les consommateurs peu digitalisés ou attachés aux catalogues papier, apposeront le « Oui Pub » sur leur boîte aux lettres et continueront de consulter les prospectus papier. Ou alors, ils se les procureront autrement, par exemple en sortie de caisse. Les enseignes qui digitalisent, même partiellement, leurs prospectus doivent aussi communiquer auprès de leurs publics sur les nouvelles modalités d’acquisition des catalogues.

Les consommateurs sensibles aux enjeux environnementaux et adeptes des outils digitaux préféreront sans doute consulter les catalogues digitaux.

La réponse n’est pas unique. 

Pour les enseignes, les arbitrages vont dépendre de plusieurs facteurs : 

• La zone de chalandise du magasin : territoire rural VS territoire urbain
• Les typologies de consommateurs : âge, taux d’équipement digital, sensibilité écologique, …

L’étude géomarketing : un nouveau levier pour optimiser son mix media 

Afin d’évaluer la pertinence du catalogue papier vs le catalogue digital en fonction de sa zone de chalandise, il est possible de mener une étude sur l’impact du catalogue papier à l’échelle d’un ou de plusieurs points de vente.

Une telle étude permettra alors de prendre une décision basée sur la donnée pour diminuer ou maintenir ses investissements dans le catalogue papier là où cela s’avère le plus pertinent. A l’inverse, vous obtiendrez une donnée précieuse sur les zones qui boudent le catalogue papier afin de pouvoir miser davantage sur le digital  et effectuer des tests dans le cadre de votre transition digitale.

En faisant appel à une régie publicitaire telle qu’Azira, vous avez la possibilité de bénéficier d’une offre clé en main proposée en partenariat avec un tiers mesureur Kairos.

Ainsi, l’offre d’étude géomarketing Azira x Kairos vous permet de mettre en place une étude de votre zone de chalandise, avant de définir la meilleure stratégie pour diffuser vos catalogues digitalisés et de mesurer le résultat de cette stratégie pour construire vos prochaines campagnes. 

La part du catalogue papier devrait continuer à décroître jusqu’à devenir l’exception. Elle sera réservée aux publics que les enseignes ne peuvent pas toucher autrement. 

A l’inverse, le développement des prospectus digitaux est amené à s’intensifier et évoluer vers une logique de personnalisation. Pour cela, les enseignes pourront se baser sur une segmentation et un ciblage affinés afin de proposer des publicités digitales réellement en phase avec les besoins des consommateurs.